左手 LV富腾优配 ，右手 Temu
近日，法国巴黎卢浮宫博物馆所遭遇的失窃案，引发世人哗然。
当地时间 10 月 19 日上午 9:30，即博物馆开放后不久，四名嫌疑人乘坐载有机械升降机的车辆抵达，通过塞纳河畔一侧的阳台进入阿波罗画廊。现场照片显示，一架梯子架设至一楼窗户。两名窃贼使用电动工具切开窗户闯入室内，随后威胁安保人员撤离现场，并切开两个珠宝展柜的玻璃。据法媒报道，初步调查显示被盗区域三分之一的房间，未安装闭路电视监控。警方称，犯罪团伙仅在馆内停留四分钟，便于 9:38 分乘坐两辆在外接应的摩托车逃离现场。
嫌疑人使用升降梯爬上阿波罗画廊，用切割机强行打开窗户后进入
四名嫌犯挥舞着电动工具，在光天化日之下闯入了世界上参观人数最多的博物馆，抢走了八件价值连城的稀世之宝，而后骑着摩托车逃之夭夭——这一切实在令人瞠目结舌。
这起盗窃案在法国引起了政治强烈抗议。法国总统马克龙称这次突袭是"对我们历史的攻击"，法国极右翼政党"国民联盟"主席乔丹 · 巴尔德拉 （Jordan Bardella） 表示这是一次"无法忍受的羞辱，国家衰败还会持续到什么程度？"，"国民联盟"的另一主要领导人玛丽娜 · 勒庞 （Marine Le Pen） 称其为"法国灵魂的创伤"。法国参议院财政委员会成员娜塔莉 · 古莱 （Natalie Goulet） 则表示，这对法国来说是一个"非常痛苦"的事件，"我们都感到失望和愤怒，很难理解它是如何如此轻易发生的"。
被偷走的珠宝：上排（左起）：拿破仑送给玛丽 · 路易丝的结婚礼物套装中的项链和耳环 ; 欧仁妮皇后的胸针 ; 蓝宝石套装头饰、项链和耳环。下排：欧仁妮皇后的装饰蝴蝶结（左）和王冠（右）
而内政部长洛朗 · 努涅斯（Laurent Nunez）在盗窃案发生当天接受采访时坦诚，法国博物馆总体上是"脆弱的"，这是"众所周知的"。
此言非虚。仅在前不久的 9 月，法国就接连发生了两起博物馆盗窃案：9 月 4 日，利摩日的阿德里安 · 杜布谢国家陶瓷博物馆遭窃贼砸碎窗户强行闯入，三件珍贵中国瓷器藏品被盗，损失估计达 650 万欧元（约为 758 万美元）；而在 9 月中旬，窃贼从巴黎自然历史博物馆盗走了价值 60 万欧元的黄金。
频频发生的博物馆盗窃案件，不免让公众对法国的社会治安状况与政府管理能力渐生疑窦。事实上，法国，这一欧盟核心领导国，目前也正值多事之秋。
首先是政坛的风云变幻与持续动荡。2024 年至今，法国政坛经历一场持续的政府危机，核心矛盾围绕极具争议的养老金改革展开；并且，自 2024 年 6 月提前举行议会选举以来，法国陷入了"悬峙议会"的困境，即左中右三个对立集团——左翼"新人民阵线"联盟、马克龙领导的中间派"合奏"联盟，以及极右翼国民联盟，都无法在国民议会中拥有绝对多数席位，但彼此严重分歧，不愿合作，这导致政府提出的法案难以顺利通过。持续的分歧导致在不到两年内，法国经历了四次政府更迭，严重削弱了总统马克龙的权威。
另一方面，法国财政也面临着严重赤字与黯淡前景。2024 年，法国的赤字达到 GDP 的 5.8%，国债为 GDP 的 114%。这是欧元区第三高的公共债务，仅次于希腊和意大利，相当于每个法国公民背负着近 50,000 欧元的债务。
鉴于法国政府的不稳定性与疲软的增长预期，10 月 17 日，标普全球评级将法国外币及本币长期和短期主权信用评级由" AA-/A-1+ "下调至" A+/A-1 "，展望为"稳定"。这是近期第二家国际主要评级机构对法国评级进行下调。此前在 9 月 12 日，惠誉也已将法国主权评级降至" A+ "，展望同样为"稳定"。而这，无疑清晰反映了国际市场对法国经济治理能力和中长期增长前景的深切忧虑。
"所有伟大的帝国 …… 都是建立在一种观念之上，而它们的衰亡始于这种观念的消亡。"如今，我们正在见证在大国博弈和移民危机下，欧洲深层价值认同的分崩离析。而法国，作为欧盟的主要核心国，其政治动荡与财政窘状会如何影响未来的经济发展？而法国国民意识形态与消费观念的变化，又是如何潜移默化地影响到消费市场的呢？
法国大选揭示消费真相：中产消亡，穷人转向 Temu
去年的盛夏，法国举办了举世瞩目的巴黎奥运会。闭幕式当天，法国总统马克龙在社交媒体上发布了闭幕式现场放礼花的视频富腾优配 ，并配文写道："不可能完成的任务，法国做到了。"
事实上，就在巴黎奥运会开幕前夕，法国正处于波澜四起的敏感时期。2024 年 6 月 30 日，法国举行了新一届的国民议会选举。而此次跌宕起伏的大选，折射出法国社会价值观念的深刻裂痕。
在法国国民议会选举第一轮投票中，极右翼政党"国民联盟"获得 33.2% 至 33.5% 的选票，得票率领先；而在 7 月 7 日进行的第二轮投票中，左翼联盟"新人民阵线"居首但未能过半，紧随其后的是总统马克龙所属的中间派阵营，而之前呼声极高的极右翼"国民联盟"仅列第三。
"这次法国大选，一个最为重要的平衡，就是传统政治势力和不断崛起的极端政治势力之间的平衡。可以观察到，在过去的几次大选中，传统左右政党的影响力逐渐减弱，而极左和极右翼候选人获得了越来越多的支持。但极左和极右群体，在移民控制、强硬的安全措施以及经济保护主义上的主张基本一致。"欣孚智库创始人、前欧洲议会中欧政策顾问宋欣告诉霞光社。
法国社会民意的撕裂，源于不断扩大的贫富差距与阶级鸿沟。在过去三十年，法国社会的中产阶级在逐渐衰落，富人和穷人构成了哑铃型社会结构。"中产阶级认为他们总是‘受苦’的人，被过高的税收所扼杀，因为富有而无法获得政府补贴。他们相信，全球化有利于新兴国家中产阶级消费者的崛起，但却消灭了法国的中产阶层。"法国媒体《世界报》如是分析法国大选中，威权民粹思潮兴起的原因。
法国社会的阶级区隔，同样在消费观念上充分展现。在巴黎八大政治学系有过留学经历的杨桃，观察到法国人对社会运动和政治参与普遍热情高涨："法国人非常喜欢谈论政治，这是他们日常生活中建构自我身份认同的一种主要方式，在消费议题上也是如此。而不同的阶层的意识形态和消费观念相差迥异。"
具体而言，在巴黎拥有高档房产和体面工作的法国中上层人士，有着很强的消费能力，他们会更认同法国或者欧洲本土的消费品牌，外国品牌很难占据这部分群体的心智。并且无论在美妆配饰、服饰箱包还是在食品百货领域，法国品牌本身就极为强势。
在巴黎 LV 门店前排队的消费者
在时尚和奢侈品产业，法国奢侈品企业营业额占全球四分之一，全法市值前三的 LVMH 集团、欧莱雅集团以及爱马仕集团，已成为全球品牌标杆；在食品日用领域，法国的农副产品出口居世界第一，占全球市场份额的 11%，欧洲前 100 家农业食品工业集团中有 24 家在法国，并且法国也是家乐福、欧尚等全球连锁知名零售商的诞生地。
而在法国年轻群体中，左翼思潮浓郁，普遍反消费主义、资本主义，反对谷歌、微软等垄断性数字巨头；环保主义与绿色政治运动在法国年轻一代中极富感召力，在消费决策上，他们更倾向于绿色、环保、可持续的价值主张。
除了中上阶层与左翼青年外，法国还有一个不容低估的消费群体——低收入人群。并且，随着全球经济下行、通货膨胀高企，这一人群持续增多。根据法国国家统计与经济研究所（Insee）2023 年 9 月 18 日的数据，法国贫困率达到了自 2013 年编制这一指标以来的最高水平——月收入低于收入中位数 60% 的贫困人口达 920 万，几乎占法国人口的 15%。
物价飙升让近半数法国人改变消费习惯，更青睐于低价商品。2023 年上半年，法国超市销售额与 2022 年同期相比下降了 4.1%，创历史新低。家乐福首席执行官 Alexandre Bompard 警告说，消费者正在失去女性卫生用品、尿布、牙膏等必需品，这些产品的销售额出现了两位数的下降；法国西部一家大卖场的收银员也观察到，顾客购买的牛肉变少，而价格较低的鸡肉、猪肉明显变多。
这种消费趋势也让主打低价策略的Temu 在欧洲迅速异军突起。Temu 于 2023 年 4 月在法国上线，如今市场渗透率为 11.9%，接近 SHEIN12.8% 的比率。与美国的消费者画像相同，Temu 在法国的主要消费群也是 X 世代和婴儿潮一代（年龄在 44 岁到 78 岁之间），随着法国养老金预算深陷赤字危机与退休年龄的延迟，这一群体成为 Temu 的忠实用户。
欧洲消费赛道，未来谁主沉浮 ?
在法国导演侯麦执导的系列电影《人间四季》中，主角们总是拥有漫长的假期，永远在郊游和聚会，热衷于讨论康德的《纯粹理性批判》和胡塞尔的现象学，拥有智性自由又舒展惬意的生活。
事实上，侯麦电影里所呈现的富腾优配 ，正是法国年轻人普遍的生活状态。
侯麦导演电影《春天的故事》剧照
"法国年轻人习惯了在每天下班后，去独立电影院排队看艺术电影和学术放映；中国人熟知的法国媒体《费加罗报》《世界报》，在他们看来全部是媒体巨头进行议程设置的工具，他们更关注公益性的独立媒体。"杨桃说。并且相较于电商购物，法国人更习惯线下消费，非常注重真实的社交体验。"在法国留学的时候，我们经常三五好友去超市买上很多零食，提一瓶酒，然后在公园或者塞纳河畔野餐、闲谈。最近国内流行的 city walk、户外露营，在法国都是很日常的生活方式。"杨桃回忆自己的法国留学生活。
巴黎塞纳河畔驻足的行人
根据法国媒体的报道，全法大约有 10 万人常年住在露营地里。而围绕"露营"这一生活方式，能够衍生出帐篷、防潮垫、椅子、收纳箱、精致炊具等诸多消费需求，成为企业的出海机遇。根据 Statista 2022 年的数据，预计至 2031 年，欧洲露营装备的市场规模将达到 110 亿美元，复合年增长率为 6.9%，法国将拥有欧洲最大的露营市场。
法国人对户外生活的热爱，使得庭院、园艺所需的家具家居类商品，在法国也有强劲的市场需求。华人创业者李露薇告诉霞光社："因为很多法国人家里都有一个小花园，需要进行布置设计。而我在创业之初，调研了法国消费市场后，发现没有本土头部家具品牌，因此选择从这个赛道切入。"依托中国浙江的家具产业带，李露薇通过独立站模式在法国经营家具品牌 Avril Paris，如今已有八年之久，营业额累计超过 3000 万欧元。
谈到在法国最为成功的中国品牌，多位资深旅法人士都提到华为。2015 年，华为全球首个美学研究中心在巴黎落成，并从奢侈品、汽车、3D 设计等不同领域聘请法国设计师参与设计；在 2019 年华为被列入美国商务部工业和安全局实体名单、遭受全面制裁之前，华为手机在欧洲的市场占有率仅次于居于首位的三星，高于苹果。
另一来自中国的智能家电品牌 TCL，在 2004 年并购法国汤姆逊彩电业务，成为全球最大的彩电生产商，借助汤普逊在法国地区的影响力，TCL 首先打响了进军欧洲市场的第一枪。华为与 TCL 的成功，证明中国品牌如果抓住核心渠道、完善品牌形象，依托体系配套完整的产业链供应链优势，足以撬动欧洲市场。
智能家居，始终是法国市场需求旺盛的一个消费赛道。近年来的新锐出海品牌，当属追觅。在 2023 年的法国"黑五" French Day 中，追觅扫地机 L10s Ultra 在法国电商平台 Boulanger 的销量排名超越戴森，成为品类第一的成绩。
在渠道布局上，追觅进入了欧洲著名家电零售卖场 Saturn 和 MediaMark。对注重线下消费体验的欧洲消费者来说，拥有线下零售渠道才更易形成品牌心智；而在营销策略上，追觅选择在德国主流电视台进行电视广告营销，相较于社媒用户，电视受众更是智能家电类产品的消费群体。
"很多德国人根本不知道这是一个来自中国的出海品牌，这是追觅极致本土化的体现。"在法留学期间，通过伊拉斯谟计划来到德国交换学习的杨桃观察到。
在餐饮品牌方面，李露薇观察到，新茶饮是个富有潜力的品类。"茶饮出海法国肯定是有市场的。因为法国是一个开放多元的社会，喜欢尝试各种口味，来到巴黎就会发现这里的亚洲餐饮在欧洲首屈一指；并且茶本身就来自中国，法国本土没有这个消费类目，中国茶饮品牌掌握着文化定义权；更重要的是，茶代表着一种清静平和的 lifestyle，有着来自东方的深厚文化底蕴，法国消费者非常钟情于消费品牌背后所蕴藏的价值理念。"
喜茶巴黎限定 logo，与埃菲尔铁塔同框
除新茶饮外，李露薇还观察到，基于环保理念，法国年轻人目前推崇倡导的素食主义生活方式，也是中国餐饮大有可为的一个契机。Statista 的最新数据显示，法国近 11% 的 18 或 19 岁人群遵循纯素饮食，素食者的比例随着年龄的增长而减少。目前在法国，基于小麦、大豆和香料制成的素食汉堡店、素食牛排馆日趋风靡。
"在素食方面，亚洲餐饮拥有天然优势，因为我们不用奶制品和黄油去做餐底烹饪。"李露薇说。而相较于直接开店需要解决准入门槛、供应链资质和工人工签等繁琐复杂的问题，包装类食品饮料通过与当地零售商合作进入线下商超，是一种更为可行的出海模式。
但李露薇也发现，来自中国的食品饮料依然困于法国华人商超。"比如酱油，是源于中国的调味品，但法国家乐福里卖的酱油都是日本品牌，小小的一瓶，价格非常昂贵；中国酱油只能在亚洲超市里买到，并且包装和中国没什么区别，品牌名是中文或者拼音，在本土化方面还需要改良。但日韩企业出海毕竟比我们早了几十年，相信之后会有越来越多的中国食品品牌进入欧洲主流市场。"
后性价比时代：用"价值认同"打破欧洲 ESG 壁垒
2023 年 6 月，市场研究公司哈里斯互动对法国 18-30 岁年轻人进行了一次代表性样本调查，结果显示，近 70% 的 18-30 岁人群表示，他们不会为不考虑环境问题的公司工作；自然资源的崩溃（80%）与气候破坏（79%）成为这部分人口最为关心的问题，甚至高于对"年轻一代的未来"（78%）这一议题的关注。
主打小单快反、柔性供应链模式的快时尚巨头 SHEIN，就因环保问题在法国等欧洲国家屡受质疑。对此，在 2024 年 7 月 10 日，SHEIN 宣布将在未来五年内在欧盟和英国投资 2.5 亿欧元，创建循环基金，投资纺织品再生材料的创新研发，为欧洲当地创业生态系统提供支持。
由此可见，对像法国这样的海外成熟市场而言，ESG 成为品牌至关重要的考核因素，并且这一价值主张需要贯穿品牌价值链的全生命周期。
"比如追溯商品供应链上的原材料商、工厂制造等各个环节是否符合 ESG；采用的能源是煤炭发电还是氢能发电，是氢能的话究竟是绿氢还是灰氢。并且每一个环节都需要机构认证，一个终端产品可能需要上百个认证流程，这无疑导致企业成本越来越高，很多本土企业也外迁到了其他地区。这是欧洲目前所面临的一大困境：政治家为了加强产业保护，增加了大量的立法，但先倒下去的都是自己人。"宋欣说。
Temu、SHEIN 等中国跨境电商平台的迅速崛起，也引发欧洲对于数据安全、消费者权益保护等方面的担忧。今年 7 月，欧洲议会议员通过了一项提案，决定取消 150 欧元免税政策，并开征增值税。这一变革致使依靠"小额免税"起家的电商，被迫重写出海剧本。
对此，知名跨境电商专家、本色智库首席研究员张周平认为："欧盟的这一政策，将对中国跨境电商平台带来一定的影响，平台上的卖家成本提高，将直接影响经营利润，这就使得卖家或将更多选择欧盟本土电商平台进行经营，以此来降低政策带来的影响。二是对跨境卖家带来影响，对卖家来说，征收进口关税带来的利润下降，或将通过提高售价来应对，但这将降低卖家的市场竞争力，中国制造高性价比的商品是消费者所青睐的。"
关于法国 ESG 标准的严格，李露薇也深有感触。如今，因为欧盟的 ESG 标准需要追踪产品运输过程中的碳排放量，而家具等大件商品多是通过海运运输，船用燃料会释放大量污染物，因此她的家居品牌在 manomano、Cdiscount、Laredoute 等法国本土电商平台上展示时，环保评分会受到影响。而法国年轻人也会用消费力投票，更青睐于脱碳运输的商品。
法国尼斯街景
而在法国塑造品牌形象，storytelling 是尤为关键的一环。李露薇的品牌 slogan 为 VIVE L ’ EXTÉRIEUR，在法语中有"户外生活"和"户外万岁"双重含义，巧妙的双关蕴藏了品牌所倡导的生活方式。在设计层面，李露薇发现法国消费者更倾向于五颜六色的缤纷色彩，"这可能与包容、多元的价值观念有关"，因此 VIVE L ’ EXTÉRIEUR 通过彩色设计传递出分享愉悦、享受自然、蓬勃生命力的价值理念。
去年的巴黎奥运会期间，在巴黎圣拉扎尔火车站前广场，打出"以东方茶，会世界友"标语的霸王茶姬，无疑讲出了一个全球文明交流互鉴的好故事。据工作人员介绍，霸王茶姬亮相巴黎当天，接待人流量接近 2000 人，其中一半以上都是世界各国的游客。
霸王茶姬巴黎快闪店
美国作家 Sarah Rose 在她所著《改变世界史的中国茶叶》一书中，曾如是形容在 18 世纪，中国茶叶在全球贸易链条上的关键地位："山茶叶经采摘加工可冲泡饮用，通称为茶。一直以来，中华帝国几乎完全垄断了这种‘清澄碧玉’的所有产销环节：种植、采摘、加工、炒制及其他加工方式、批发、出口 …… 一切一切，皆由此一国独享。"
而今，中式茶饮在欧洲的再度风靡，也成为中国品牌及其背后文化传统、价值理念富腾优配 ，融入全球的一个缩影。
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